«Все ли маркетологи — злодеи?» — Алена Вочковская

Вочковская 1

Алена Вочковская – маркетолог-исследователь, Россия;
Основатель компании полезных маркетинговых исследований Speaker (SpeakerExpert.ru);
Образование: РГТЭУ имени Г.В. Плеханова, специальность маркетинг;
10 лет практического опыта в маркетинге, более 10 отраслей, более 50 проектов;
сайт: www.speakerexpert.ru

Елена Кемлер: Маркетинг — это черное или белое?

Алена Вочковская: Интересный вопрос (улыбается). Если речь идёт о добре и зле, то, конечно, маркетинг – это добро. По крайней мере, по задумке создателей. Но в неумелых руках этот инструмент может нанести бизнесу непоправимый урон. Столкнувшись с такими горе-маркетологами, собственники компаний приписывают всех маркетологов к злодеям, а маркетинг – к бесполезной дорогой фишке. Но. Я всегда защищала и буду защищать специалистов по маркетингу – не из солидарности, а из опыта. Иногда бизнесмены сами не готовы к данному инструменту: у них нет ни маркетингового мышления, ни времени, ни желания разбираться в этом и элементарно – ставить своим маркетологам правильные задачи и контролировать их выполнение. Очень много нюансов есть в каждой компании, которые обусловлены как профессиональными, так и личностными качествами и сотрудников, и руководителей. Но маркетинг – однозначно добро.

Елена: Для исследователя даже в точных науках важно умение философствовать, согласна с этим?

Алена: Скорее, не философствовать, а размышлять и фантазировать. Исследователь должен обладать широким кругозором и гибкостью ума. Да, в нашем распоряжении есть множество инструментов и методик, но только человек, готовый к открытиям, может быть исследователем. Ведь исследование – это и есть поиск открытий. Вот я, например, специализируюсь на исследованиях потребителей. Потребители – это люди. Это же бесконечные коридоры сознания и подсознания, в которых блуждают производители товаров и рекламисты. Ну, как тут не станешь философом (смеется).

Елена: Профессиональный маркетинговый сленг содержит термин погрешность. Твое отношения к грешкам, грехам и погрешностям?

Алена: Лена, вот умеешь ты задавать вопросы (улыбается). Все мы люди, и даже маркетологи. Но это не должно быть оправданием, а максимум – успокоением. Конечно, я как маркетолог-исследователь, в своей работе делаю всё возможное, чтобы свести погрешности в анализе к минимуму, но не всегда для этого есть возможность. Для минимизации ошибки всегда используется несколько источников информации, цифры проверяются и перепроверяются. Важно обладать здоровым перфекционизмом, иначе цена ошибки может быть высока для собственника бизнеса. Однажды мне посчастливилось работать с очень крупным клиентом. Это федеральная компания, частично государственная. Её руководство отчитывается перед государством по результатам своей деятельности, а одним из важнейших целевых показателей является доля рынка. Так вот для этой компании важна каждая десятая доля процента! Для большинства бизнесов знать порядок своей доли рынка уже хорошо, 20-25% — не важно. А тут мы должны были знать 20% или 20,2%. И цена такого «грешка» для руководства компании была крайне высока. Но это скорее исключение из правил. Иногда задачи клиента допускают такую-то погрешность, иногда другую, а иногда – никакую. Поэтому и отношение к ней разное в зависимости от ситуации, главное – понимать, что она есть и знать её масштаб. А вот допускать погрешность там, где её быть не должно или она должна быть меньше, и при этом смолчать, не открыть клиенту все тонкости ситуации – вот это уже грех. Грех – формально подходить к делу. Грех – видеть возможности для большего, но сделать всё согласно ТЗ. Такого в своей работе и работе своих партнёров я не приемлю.

Елена: Клиент всегда прав?

Алена: Нет, не всегда. Клиент тоже ошибается. И в консалтинге крайне важно об этом помнить. Часто бизнесмены приходят к консультантам за возможностью получить ещё одну точку зрения. Задача исследователя – найти истину, независимо от того, нравится она клиенту или нет. Я со своими клиентами выстраиваю работу как с партнёрами. В наших отношениях мы оба работаем над достижением поставленных задач и качество результата зависит не только от меня, но и от него. Это ведь не в химчистку рубашку сдать или автомобиль в СТО, где есть исполнитель, а есть заказчик, который не может и не должен вникать в процесс.

Елена: Как ты отстаиваешь свое верное решение или видение перед заказчиком?

Алена: Цифрами и аргументами. Иногда с помощью эмоций. Зависит от заказчика. На некоторых действуют только эмоциональные выкрутасы, хотя это, казалось бы, странно. Но, если он не слышит моих рациональных доводов, то в ход идёт тяжёлая артиллерия (смеется).

Елена: Готова ли ты взять ответственность, переубедить клиента, который не понимает, что копает не там?

Алена: Именно этим я и занимаюсь. Часто приходится переубеждать клиента. Но что значит «взять ответственность на себя»? Стать соучредителем компании клиента, чтобы в случае промаха понести финансовые издержки? Или просто быть «виноватой»? Моя задача – предоставить заказчику всю возможную информацию для объективного принятия им решения. Он ведь собственник своего бизнеса, консультант не может и не должен нести ответственность за решения, принимаемые бизнесменом. Но должен помочь ему в принятии именно верного решения. Я несу ответственность за те данные и разработки, которые содержатся в отчёте, а как эти данные и разработки будут использоваться – не моя стезя. Хотя с некоторыми клиентами мы договариваемся на оплату в формате фиксированный оклад и бонус в случае достижения им запланированного результата. Но такая модель взаимоотношений требует прозрачности процессов и отчётности компании клиента, а обеспечить это может далеко не всякий бизнес.

Елена: На что сейчас ты планируешь направить основные усилия: на маркетинг услуг или прокачивать такой инструмент, как «личный бренд»?

Алена: Я думаю, одно без другого не может существовать. Личный бренд должен строиться на прочном фундаменте из компетенций, продукта, опыта и т.д. Моя ближайшая задача – выстроить процессы таким образом, чтобы качество продукта наилучшим образом соответствовало ожиданиям клиентов, и это будет отличным подспорьем для формирования личного бренда.

Елена: Расскажи мне, для чего мне маркетинговое исследование, чем оно может помочь моему бизнесу?

Алена: Давай сразу оговоримся. Маркетинговое исследование нужно не всем и не всегда. Нет смысла заказывать его, только чтобы удовлетворить своё любопытство. Тебе нужно исследование, если ты:
* ищешь новые рынки сбыта (как потребительские, так и продуктовые),
* планируешь выход в новые территории,
* разрабатываешь стратегию компании и стратегию маркетинга,
* планируешь изменить цены,
* ищешь точки роста для бизнеса, понимая, что достигла потолка,
* планируешь изменить свой продукт,
* разрабатываешь бизнес-план,
* у тебя есть гипотеза, которую необходимо оценить.
И так далее. Главное – знать ответы, на какие вопросы ты хочешь получить в ходе исследования и как будешь применять его результаты.

Елена: Убеди меня у тебя купить?

Алена: Убедить купить маркетинговое исследование человека, которому оно не нужно – всё равно, что убедить его купить слона. Как только ты окажешься в одной из вышеперечисленных ситуаций и поймёшь, что ответов на большинство вопросов не знаешь, а объём инвестиций в разы выше стоимости исследования, тебя не нужно будет убеждать. Поэтому, я подожду (улыбается).

Елена: Что тебе нужно сделать, чтобы стать личный брендом в маркетинговых исследованиях?

Алена: Освоить навыки самопрезентации. С этим у меня беда: скромничаю.

Елена Кемлер: А ты умеешь загадывать желания?

Алена Вочковская: И регулярно это делаю. На падающую звезду, билетик в автобусе, одинаковые цифры на электронных часах. Я исследователь, но с верой в волшебство (улыбается).

Автор — PR-наставник, тренер по личному брендингу — Елена Кемлер.
март, 2017, Агентство «ЭКСПЕРТЫ».

ФСК ЕЭС и Росеестр договорились об информационном взаимодействии

Федеральная сетевая компания и Федеральная служба государственной регистрации, кадастра и картографии (Росреестр) подписали соглашение о сотрудничестве. Мероприятие состоялось в рамках Петербургского международного экономического форума. Документ...

Ольга Белоброва: Бизнес как творческий процесс…

Белоброва Ольга Николаевна Профессиональная сфера: актриса драматического театра им. А.С. Пушкина Карьера: в 2005 году с красным дипломом окончила Красноярскую Государственную Академию музыки и театра. Будучи...

Саша ЛОНГО: «Писать книги — это в России может быть бизнесом?»

Досье: Саша Лонго окончила Ташкентскую Государственную консерваторию по классу фортепиано, получив специальность: педагог, исполнитель, концертмейстер, музыкальный критик. Занималась музыкальной журналистикой, работала на радио, где была...

МЭС Сибири повысили надежность высоковольтного транзита между Красноярским краем и Иркутской областью

Филиал ОАО «ФСК ЕЭС» (входит в группу компаний ОАО «Россети») – МЭС Сибири – расчистил химическим способом317 гатрасс воздушных линий электропередачи 500 кВ Красноярская...

19 мая в Новосибирск «возвращается» нетворкинг «НеДеловая встреча».

100 деловых контактов по цене 15 чашек кофе 3 часа предприниматели будут тренировать эффективные коммуникации, получать новые...

Легковышек стали продавать меньше

За первые два квартала 2013 года на рынке Красноярского края зарегистрировано 14 415 новых легковых автомобилей. Это на 12,6% меньше по сравнению с результатами...