«Все ли маркетологи — злодеи?» — Алена Вочковская

Вочковская 1

Алена Вочковская – маркетолог-исследователь, Россия;
Основатель компании полезных маркетинговых исследований Speaker (SpeakerExpert.ru);
Образование: РГТЭУ имени Г.В. Плеханова, специальность маркетинг;
10 лет практического опыта в маркетинге, более 10 отраслей, более 50 проектов;
сайт: www.speakerexpert.ru

Елена Кемлер: Маркетинг — это черное или белое?

Алена Вочковская: Интересный вопрос (улыбается). Если речь идёт о добре и зле, то, конечно, маркетинг – это добро. По крайней мере, по задумке создателей. Но в неумелых руках этот инструмент может нанести бизнесу непоправимый урон. Столкнувшись с такими горе-маркетологами, собственники компаний приписывают всех маркетологов к злодеям, а маркетинг – к бесполезной дорогой фишке. Но. Я всегда защищала и буду защищать специалистов по маркетингу – не из солидарности, а из опыта. Иногда бизнесмены сами не готовы к данному инструменту: у них нет ни маркетингового мышления, ни времени, ни желания разбираться в этом и элементарно – ставить своим маркетологам правильные задачи и контролировать их выполнение. Очень много нюансов есть в каждой компании, которые обусловлены как профессиональными, так и личностными качествами и сотрудников, и руководителей. Но маркетинг – однозначно добро.

Елена: Для исследователя даже в точных науках важно умение философствовать, согласна с этим?

Алена: Скорее, не философствовать, а размышлять и фантазировать. Исследователь должен обладать широким кругозором и гибкостью ума. Да, в нашем распоряжении есть множество инструментов и методик, но только человек, готовый к открытиям, может быть исследователем. Ведь исследование – это и есть поиск открытий. Вот я, например, специализируюсь на исследованиях потребителей. Потребители – это люди. Это же бесконечные коридоры сознания и подсознания, в которых блуждают производители товаров и рекламисты. Ну, как тут не станешь философом (смеется).

Елена: Профессиональный маркетинговый сленг содержит термин погрешность. Твое отношения к грешкам, грехам и погрешностям?

Алена: Лена, вот умеешь ты задавать вопросы (улыбается). Все мы люди, и даже маркетологи. Но это не должно быть оправданием, а максимум – успокоением. Конечно, я как маркетолог-исследователь, в своей работе делаю всё возможное, чтобы свести погрешности в анализе к минимуму, но не всегда для этого есть возможность. Для минимизации ошибки всегда используется несколько источников информации, цифры проверяются и перепроверяются. Важно обладать здоровым перфекционизмом, иначе цена ошибки может быть высока для собственника бизнеса. Однажды мне посчастливилось работать с очень крупным клиентом. Это федеральная компания, частично государственная. Её руководство отчитывается перед государством по результатам своей деятельности, а одним из важнейших целевых показателей является доля рынка. Так вот для этой компании важна каждая десятая доля процента! Для большинства бизнесов знать порядок своей доли рынка уже хорошо, 20-25% — не важно. А тут мы должны были знать 20% или 20,2%. И цена такого «грешка» для руководства компании была крайне высока. Но это скорее исключение из правил. Иногда задачи клиента допускают такую-то погрешность, иногда другую, а иногда – никакую. Поэтому и отношение к ней разное в зависимости от ситуации, главное – понимать, что она есть и знать её масштаб. А вот допускать погрешность там, где её быть не должно или она должна быть меньше, и при этом смолчать, не открыть клиенту все тонкости ситуации – вот это уже грех. Грех – формально подходить к делу. Грех – видеть возможности для большего, но сделать всё согласно ТЗ. Такого в своей работе и работе своих партнёров я не приемлю.

Елена: Клиент всегда прав?

Алена: Нет, не всегда. Клиент тоже ошибается. И в консалтинге крайне важно об этом помнить. Часто бизнесмены приходят к консультантам за возможностью получить ещё одну точку зрения. Задача исследователя – найти истину, независимо от того, нравится она клиенту или нет. Я со своими клиентами выстраиваю работу как с партнёрами. В наших отношениях мы оба работаем над достижением поставленных задач и качество результата зависит не только от меня, но и от него. Это ведь не в химчистку рубашку сдать или автомобиль в СТО, где есть исполнитель, а есть заказчик, который не может и не должен вникать в процесс.

Елена: Как ты отстаиваешь свое верное решение или видение перед заказчиком?

Алена: Цифрами и аргументами. Иногда с помощью эмоций. Зависит от заказчика. На некоторых действуют только эмоциональные выкрутасы, хотя это, казалось бы, странно. Но, если он не слышит моих рациональных доводов, то в ход идёт тяжёлая артиллерия (смеется).

Елена: Готова ли ты взять ответственность, переубедить клиента, который не понимает, что копает не там?

Алена: Именно этим я и занимаюсь. Часто приходится переубеждать клиента. Но что значит «взять ответственность на себя»? Стать соучредителем компании клиента, чтобы в случае промаха понести финансовые издержки? Или просто быть «виноватой»? Моя задача – предоставить заказчику всю возможную информацию для объективного принятия им решения. Он ведь собственник своего бизнеса, консультант не может и не должен нести ответственность за решения, принимаемые бизнесменом. Но должен помочь ему в принятии именно верного решения. Я несу ответственность за те данные и разработки, которые содержатся в отчёте, а как эти данные и разработки будут использоваться – не моя стезя. Хотя с некоторыми клиентами мы договариваемся на оплату в формате фиксированный оклад и бонус в случае достижения им запланированного результата. Но такая модель взаимоотношений требует прозрачности процессов и отчётности компании клиента, а обеспечить это может далеко не всякий бизнес.

Елена: На что сейчас ты планируешь направить основные усилия: на маркетинг услуг или прокачивать такой инструмент, как «личный бренд»?

Алена: Я думаю, одно без другого не может существовать. Личный бренд должен строиться на прочном фундаменте из компетенций, продукта, опыта и т.д. Моя ближайшая задача – выстроить процессы таким образом, чтобы качество продукта наилучшим образом соответствовало ожиданиям клиентов, и это будет отличным подспорьем для формирования личного бренда.

Елена: Расскажи мне, для чего мне маркетинговое исследование, чем оно может помочь моему бизнесу?

Алена: Давай сразу оговоримся. Маркетинговое исследование нужно не всем и не всегда. Нет смысла заказывать его, только чтобы удовлетворить своё любопытство. Тебе нужно исследование, если ты:
* ищешь новые рынки сбыта (как потребительские, так и продуктовые),
* планируешь выход в новые территории,
* разрабатываешь стратегию компании и стратегию маркетинга,
* планируешь изменить цены,
* ищешь точки роста для бизнеса, понимая, что достигла потолка,
* планируешь изменить свой продукт,
* разрабатываешь бизнес-план,
* у тебя есть гипотеза, которую необходимо оценить.
И так далее. Главное – знать ответы, на какие вопросы ты хочешь получить в ходе исследования и как будешь применять его результаты.

Елена: Убеди меня у тебя купить?

Алена: Убедить купить маркетинговое исследование человека, которому оно не нужно – всё равно, что убедить его купить слона. Как только ты окажешься в одной из вышеперечисленных ситуаций и поймёшь, что ответов на большинство вопросов не знаешь, а объём инвестиций в разы выше стоимости исследования, тебя не нужно будет убеждать. Поэтому, я подожду (улыбается).

Елена: Что тебе нужно сделать, чтобы стать личный брендом в маркетинговых исследованиях?

Алена: Освоить навыки самопрезентации. С этим у меня беда: скромничаю.

Елена Кемлер: А ты умеешь загадывать желания?

Алена Вочковская: И регулярно это делаю. На падающую звезду, билетик в автобусе, одинаковые цифры на электронных часах. Я исследователь, но с верой в волшебство (улыбается).

Автор — PR-наставник, тренер по личному брендингу — Елена Кемлер.
март, 2017, Агентство «ЭКСПЕРТЫ».

Археологическая экспедиция Фонда «Вольное дело» Олега Дерипаски исследует самый древний античный храм на территории...

  На Таманском полуострове стартовал очередной полевой сезон Фанагорийской комплексной археологической экспедиции. Это юбилейный, 10-й, сезон, который проводится совместными усилиями Фонда Олега Дерипаска «Вольное Дело»...

Если человек проходит свой путь, он гармоничен во всем

Тамара Тихонова, Прокопьевск (Кемеровская область) Методист Управления культуры Прокопьевского района Кемеровской области Отвечает за работу семи сельских клубов, организует районные поэтические фестивали, программы «Доступная среда» в...

Дмитрий Когтенёв: «Человечество в том формате, в котором оно существует, через 20 лет закончится!»

Спортсмен-марафонец, тренер, предприниматель планирует жить долго и продуктивно. И не просто планирует, а реализует систему, в которой учтены множество факторов, в том числе личная...

Экологических проблем в регионах станет меньше

Автономная некоммерческая организация «ХОРОШО» совместно с Национальным благотворительным фондом в рамках гранта по направлению «Формирование межнациональной и межконфессиональной толерантности и воспитание чувства взаимоуважения между...

En+ Group объявляет результаты работы в 2014

Консолидированная выручка En+ Group составила $11,9 млрд., снизившись на 6% по сравнению с показателем 2013 г. Снижение обусловлено волатильностью на основных товарных рынках компаний...

Исландия на российском экране в Москве

Российские поклонники исландского кино впервые за последние восемь лет смогут увидеть новые фильмы скандинавских режиссеров на большом экране в Москве. После многолетнего перерыва кинофестиваль...