Алена Вочковская – маркетолог-исследователь, Россия;
Основатель компании полезных маркетинговых исследований Speaker (SpeakerExpert.ru);
Образование: РГТЭУ имени Г.В. Плеханова, специальность маркетинг;
10 лет практического опыта в маркетинге, более 10 отраслей, более 50 проектов;
сайт: www.speakerexpert.ru
Елена Кемлер: Маркетинг — это черное или белое?
Алена Вочковская: Интересный вопрос (улыбается). Если речь идёт о добре и зле, то, конечно, маркетинг – это добро. По крайней мере, по задумке создателей. Но в неумелых руках этот инструмент может нанести бизнесу непоправимый урон. Столкнувшись с такими горе-маркетологами, собственники компаний приписывают всех маркетологов к злодеям, а маркетинг – к бесполезной дорогой фишке. Но. Я всегда защищала и буду защищать специалистов по маркетингу – не из солидарности, а из опыта. Иногда бизнесмены сами не готовы к данному инструменту: у них нет ни маркетингового мышления, ни времени, ни желания разбираться в этом и элементарно – ставить своим маркетологам правильные задачи и контролировать их выполнение. Очень много нюансов есть в каждой компании, которые обусловлены как профессиональными, так и личностными качествами и сотрудников, и руководителей. Но маркетинг – однозначно добро.
Елена: Для исследователя даже в точных науках важно умение философствовать, согласна с этим?
Алена: Скорее, не философствовать, а размышлять и фантазировать. Исследователь должен обладать широким кругозором и гибкостью ума. Да, в нашем распоряжении есть множество инструментов и методик, но только человек, готовый к открытиям, может быть исследователем. Ведь исследование – это и есть поиск открытий. Вот я, например, специализируюсь на исследованиях потребителей. Потребители – это люди. Это же бесконечные коридоры сознания и подсознания, в которых блуждают производители товаров и рекламисты. Ну, как тут не станешь философом (смеется).
Елена: Профессиональный маркетинговый сленг содержит термин погрешность. Твое отношения к грешкам, грехам и погрешностям?
Алена: Лена, вот умеешь ты задавать вопросы (улыбается). Все мы люди, и даже маркетологи. Но это не должно быть оправданием, а максимум – успокоением. Конечно, я как маркетолог-исследователь, в своей работе делаю всё возможное, чтобы свести погрешности в анализе к минимуму, но не всегда для этого есть возможность. Для минимизации ошибки всегда используется несколько источников информации, цифры проверяются и перепроверяются. Важно обладать здоровым перфекционизмом, иначе цена ошибки может быть высока для собственника бизнеса. Однажды мне посчастливилось работать с очень крупным клиентом. Это федеральная компания, частично государственная. Её руководство отчитывается перед государством по результатам своей деятельности, а одним из важнейших целевых показателей является доля рынка. Так вот для этой компании важна каждая десятая доля процента! Для большинства бизнесов знать порядок своей доли рынка уже хорошо, 20-25% — не важно. А тут мы должны были знать 20% или 20,2%. И цена такого «грешка» для руководства компании была крайне высока. Но это скорее исключение из правил. Иногда задачи клиента допускают такую-то погрешность, иногда другую, а иногда – никакую. Поэтому и отношение к ней разное в зависимости от ситуации, главное – понимать, что она есть и знать её масштаб. А вот допускать погрешность там, где её быть не должно или она должна быть меньше, и при этом смолчать, не открыть клиенту все тонкости ситуации – вот это уже грех. Грех – формально подходить к делу. Грех – видеть возможности для большего, но сделать всё согласно ТЗ. Такого в своей работе и работе своих партнёров я не приемлю.
Елена: Клиент всегда прав?
Алена: Нет, не всегда. Клиент тоже ошибается. И в консалтинге крайне важно об этом помнить. Часто бизнесмены приходят к консультантам за возможностью получить ещё одну точку зрения. Задача исследователя – найти истину, независимо от того, нравится она клиенту или нет. Я со своими клиентами выстраиваю работу как с партнёрами. В наших отношениях мы оба работаем над достижением поставленных задач и качество результата зависит не только от меня, но и от него. Это ведь не в химчистку рубашку сдать или автомобиль в СТО, где есть исполнитель, а есть заказчик, который не может и не должен вникать в процесс.
Елена: Как ты отстаиваешь свое верное решение или видение перед заказчиком?
Алена: Цифрами и аргументами. Иногда с помощью эмоций. Зависит от заказчика. На некоторых действуют только эмоциональные выкрутасы, хотя это, казалось бы, странно. Но, если он не слышит моих рациональных доводов, то в ход идёт тяжёлая артиллерия (смеется).
Елена: Готова ли ты взять ответственность, переубедить клиента, который не понимает, что копает не там?
Алена: Именно этим я и занимаюсь. Часто приходится переубеждать клиента. Но что значит «взять ответственность на себя»? Стать соучредителем компании клиента, чтобы в случае промаха понести финансовые издержки? Или просто быть «виноватой»? Моя задача – предоставить заказчику всю возможную информацию для объективного принятия им решения. Он ведь собственник своего бизнеса, консультант не может и не должен нести ответственность за решения, принимаемые бизнесменом. Но должен помочь ему в принятии именно верного решения. Я несу ответственность за те данные и разработки, которые содержатся в отчёте, а как эти данные и разработки будут использоваться – не моя стезя. Хотя с некоторыми клиентами мы договариваемся на оплату в формате фиксированный оклад и бонус в случае достижения им запланированного результата. Но такая модель взаимоотношений требует прозрачности процессов и отчётности компании клиента, а обеспечить это может далеко не всякий бизнес.
Елена: На что сейчас ты планируешь направить основные усилия: на маркетинг услуг или прокачивать такой инструмент, как «личный бренд»?
Алена: Я думаю, одно без другого не может существовать. Личный бренд должен строиться на прочном фундаменте из компетенций, продукта, опыта и т.д. Моя ближайшая задача – выстроить процессы таким образом, чтобы качество продукта наилучшим образом соответствовало ожиданиям клиентов, и это будет отличным подспорьем для формирования личного бренда.
Елена: Расскажи мне, для чего мне маркетинговое исследование, чем оно может помочь моему бизнесу?
Алена: Давай сразу оговоримся. Маркетинговое исследование нужно не всем и не всегда. Нет смысла заказывать его, только чтобы удовлетворить своё любопытство. Тебе нужно исследование, если ты:
* ищешь новые рынки сбыта (как потребительские, так и продуктовые),
* планируешь выход в новые территории,
* разрабатываешь стратегию компании и стратегию маркетинга,
* планируешь изменить цены,
* ищешь точки роста для бизнеса, понимая, что достигла потолка,
* планируешь изменить свой продукт,
* разрабатываешь бизнес-план,
* у тебя есть гипотеза, которую необходимо оценить.
И так далее. Главное – знать ответы, на какие вопросы ты хочешь получить в ходе исследования и как будешь применять его результаты.
Елена: Убеди меня у тебя купить?
Алена: Убедить купить маркетинговое исследование человека, которому оно не нужно – всё равно, что убедить его купить слона. Как только ты окажешься в одной из вышеперечисленных ситуаций и поймёшь, что ответов на большинство вопросов не знаешь, а объём инвестиций в разы выше стоимости исследования, тебя не нужно будет убеждать. Поэтому, я подожду (улыбается).
Елена: Что тебе нужно сделать, чтобы стать личный брендом в маркетинговых исследованиях?
Алена: Освоить навыки самопрезентации. С этим у меня беда: скромничаю.
Елена Кемлер: А ты умеешь загадывать желания?
Алена Вочковская: И регулярно это делаю. На падающую звезду, билетик в автобусе, одинаковые цифры на электронных часах. Я исследователь, но с верой в волшебство (улыбается).
Автор — PR-наставник, тренер по личному брендингу — Елена Кемлер.
март, 2017, Агентство «ЭКСПЕРТЫ».
