Удивительная история. Редкая. Не много случаев, когда подход к созданию образа не называют процессом «креативным». Его препарируют, раскладывают по косточкам, называя рутиной и ремеслом и обходя стороной слово творчество. Так поступает человек, чья юность помнит дискотеки 70-х, а зрелость прагматично оценивает перспективы современного российского брендинга. Дипломированный психолог и даже автор около 40 печатных работ по психологии восприятия, психодиагностике и психофизике, рекламе и дизайну не только в России, но и в США, Италии, Польше, Франции, Германии. Автор многочисленных логотипов, товарных знаков, проектов фирменных стилей, концепций и брендбуков. Дизайнер, чьи работы побеждали в престижных мировых конкурсах дизайна. Арт-директор REALPRO Виктор Голубинов рассказывает, почему же дизайн не есть творчество и почему иногда Logolounge может навредить.
— Виктор, в 2013 году вы оценивали работы участников Киевского международного фестиваля рекламы. Чему порадовались, что огорчило?
— С удовольствием побывал после многолетнего перерыва еще раз во Львове, где в этом году проходил Киевский фестиваль рекламы. Город прекрасный, фестиваль отличный, приём, работы — всё на очень хорошем уровне. Мои личные предпочтения – волшебное число 7 – краткий выбор из списка победителей (в произвольном порядке и из разных номинаций). В категории «графический дизайн»: плакат для фильма «Апартаменты» — студия Кaffeine Communications (Украина); знак и фирменный стиль музея истории соли «Сользавод» в Соликамске — Vitamin Group (Россия); знак и стиль «Дом со львом» музея народной монументальной живописи в деревне Поповка — студия Vitamin Group (Россия); знак и стиль аудио-видео студии «С.Г.Т.Р.К Медиа-лаб» — студия Streetart (Россия); белорусская марка молока «Высоко-высоко» — студия Depot WPF (Россия); корм для сельскохозяйственных животных «Первый на деревне» — студия VOZDUH advertising agency (Россия); оформление корпоративного подарка Beaujolais Nouveau & Morgon — Студия — Depot WPF (Россия).
Жаль, что в подписях-аннотациях к работам были указаны только студии, а имена авторов — дизайнеров, как часто бывает, остались в тени.
Странно, что до сих пор одни студии присылают на конкурс проекты, состоявшиеся, проданные заказчику, принятые им, а другие — вымышленные, как теперь говорят, фэйковые, работы — имитации, мистификации, концепты. Члены жюри старались быть строгими и объективными, те эксперты, чьи работы участвовали в конкурсе, исключались из обсуждения, выходили из комнаты для голосования, хотя, конечно, было бы чище и надежнее, если бы представители фирм-участников не входили в жюри. Но понимаю, что пока при замкнутости и узости рынка это вряд ли возможно.
— Если говорить о тенденциях в сфере графического дизайна — какие они сегодня?
— У меня есть собственный девиз, перефразирующий лозунг 1968-го (про реалистов и требование невозможного): «Будьте тенденциозными – избегайте тенденций». На волне моды далеко не уплывешь. Дизайнер товарных знаков и логотипов подобен семафору – в исходном, буквальном значении слова: sémaphore, по-французски, – «несущий знак» (от греческих слов: sema — знак и phorós — несущий). В задачу дизайнера входит дать «зеленую улицу» красивым, функциональным и долговечным знакам и сказать «стоп» знакам, конъюнктурным, убогим и скоропалительным.
— Вы сделали ряд проектов, получивших признание не только в России. Логотип «Курсив» вошел в число лучших лого мира в 2013 году. Как создать успешный лого?
— Да, у меня есть международные работы, публикации, конкурсные дипломы. Не совсем точно только именно про знак компании «Курсив», экспортирующей мебель и товары для интерьера из Китая. Знак, мне кажется, на самом деле хороший, он действительно вошел в список тенденций 2013 года в области знаков и логотипов, который ежегодно публикует Билл Гарднер на сайте Logolounge.com (США), и стал, кажется, 12-м моим логотипом на страницах двух серий книг, издаваемых Gardner Design. В этих книжках Гарднер, и правда, отбирает, лучшие на его взгляд, логотипы из своей многотысячной коллекции. А уже из отобранного материала группирует те идеи, что «носятся в воздухе» — похожие, общие, совпадающие приемы — для популярной ежегодной рубрики Current Logo Trends. Это не лучшее, но наиболее частое, схожее, модное, если хотите. Сколько раз я огрызался на советы моих коллег — менеджеров — делать знаки «потрендовее» и почаще заглядывать на Logolounge. Объяснял в ответ на «трендёж»: тенденции Билла Гарднера – не пример для подражания, не инструкция, а фиксация уже сделанного — сегодня тенденция, завтра мода, послезавтра штамп, а там уж и до плагиата рукой подать. Но и на старуху бывает проруха. Хотя, конечно, не буду лукавить, рад, что работу видят тысячи посетителей Логоланжа, думающих «делать бы знак с кого» или же, что всё же лучше, проверяющих свои логотипы, как бы невзначай не повториться.
Логотип – метка. Успешный логотип обозначает свой товар, свою собственность, организацию, место происхождения товара, свою территорию, наконец, страну. Но есть разница: животное метит свои «улицу, фонарь, аптеку», а логотип часто пытается «освоить» чужие. Чужой бренд — когда лого делается похожим на товарный знак лидера отрасли. Чужой образ, — когда дизайнер старается держаться в хвосте сиюминутных, модных, а скорее всего, уже выходящих из моды тенденций, являющихся, по сути шаблонами, быстро устоявшимися штампами, но почему-то воспринимающихся авторами, как руководство к действию.
Удачный логотип следует не моде, а задаче. Как клеймо и тавро, яркий и оригинальный товарный знак обжигает, приковывает взгляд. Знак, похожий на многие, тушит интерес к товару. Модный сегодня, он завтра рискует оказаться схожим с другими «до степени смешения».
Для товарного знака важен смысл. В образной, игровой форме знак «рассказывает» о товаре, услуге, предприятии, которые идентифицирует. Есть понятие «отстранение», предложенное русским филологом формальной школы Виктором Шкловским.
По Шкловскому, остранение – отказ от автоматического поверхностного восприятия вещей, «показ предмета вне привычного ряда». Хороший знак остранен. Речь, конечно, не идет о том, что логотип должен превращаться в с трудом разгадываемый ребус. Но делая хоть небольшое перцептивное усилие и наделяя тем самым знак своим собственным личностным смыслом, потребитель «присваивает» логотип и обеспечивает ему будущее.
— Теперь о шрифтах. Несколько раз наблюдала за тем, как Вы отстаиваете свою точку зрения перед заказчиками, когда защищаете проект. Не проще ли — согласиться — заказчик ведь знает, что он хочет?
— Заказчик не всегда точно знает, что он хочет. Хорошо, если может сказать, чего не хочет. Например, он может не желать видеть зеленого цвета, потому что, оказывается, это цвет любимой чашки его тёщи. А значит, приходится выяснять требуемое, обсуждая задание, ставя себе задачу, или, часто, уже показывая первые варианты. А защита, да, автор, дизайнер, должен уметь защищать придуманное, формулировать свои мысли и отстаивать проект (даже перед своими коллегами), не доверяя только картинкам. Особенно, отправляемым заказчику по электронной почте.
— На Ваш взгляд, как «человека из среды», что происходит в сфере шрифтового дизайна в России?
— Я — не человек из среды. Не сделал ни одной шрифтовой гарнитуры. В этой сфере свои мастера: Тагир Сафаев, Юрий Гордон и другие. И конечно классики: Вадим Лазурский, Виллу Тоотс, Соломон Теллингатер, Владимир Ефимов, золотых имен много. И шрифтов много, и появляются всё новые. У названных профессионалов — отличные, у других — сотни похожих друг на друга или плохих, мертворожденных. Владимир Кричевский как-то сказал мне, что было бы достаточно 15-ти шрифтов. Я не такой экстремал — модернист, как он, но и я знаю, что порой фирменный шрифт, проданный заказчику под его именем, отличается от известного всем только на пару засечек. Гениальный шрифт живет десятилетиями, как Футура или Фрисет, посмотрим, что будет с модными шрифтами лет через 5.
— Если ситуация будет меняться, то благодаря чему?
— Только благодаря образованию. В первую очередь дизайнеров, но и потребителей тоже. Визуальной культуре нужно учить. Что до дизайнеров, то должна быть Школа, преемственность, хорошие педагоги, такие, как те немногие, о ком я слышу от коллег — бывших студентов: Евгений Добровинский, Эркен Кагаров и другие.
— Все-таки, каким образом дизайн может реально помогать в бизнесе?
-…Может и должен. Потому что дизайн, выполненный в соответствии с разработанной стратегией облегчает понимание бренда и помогает раскрыть потенциал бизнеса в коммуникациях. Полезность, функциональность, соответствие стратегическим задачам, позволяет создавать продуманные и яркие решения — без которых трудно добиться коммерческого успеха, что в брендинговой компании REALPRO является приоритетной задачей при разработке проектов наших клиентов.
— А для потребителя – тех, кто видит итог работы дизайнера?
— Для потребителя дизайн — это способ коммуникации и актуальность языка общения. Особенно в упаковке. Потому что среда, в которой мы живем, обновляется очень быстро. Даже хороший дизайн со временем теряет потребительскую привлекательность. Мир вокруг нас постоянно изменяется, и любой бренд вынужден поддерживать свою актуальность и значимость для своей целевой группы, иначе конкуренты не заставят себя долго ждать.
— …Только честно, Вам нравится то, что делаете? Или есть разочарование? У Вас достаточно компетенций и образование позволяет выходить далеко за рамки арт-директорства…
— Сомнения и разочарования — средства саморегуляции и самоконтроля. Знаю, как психолог. За рамки арт-директорства я выхожу в своих хобби, архивных поисках, каких-то исследованиях, текстах.
— Тогда так: то, чем вы занимаетесь — искусство или ремесло?
Больной вопрос. Конечно, дизайн — ремесло. Даже в переводе словo design — разработка, проектирование, план, намерение, цель, замысел, в том числе злой умысел, проект, конструкция, чертеж, модель, шаблон, расчет. Только не искусство. Примерно об этом недавно сказал Игорь Гурович, назвав дизайн бизнесом, но не творчеством. Для таких мастеров, как Игорь, — бизнес, для большинства — работа, ремесло. К людям, говорящим о себе, как занимающихся творчеством, отношусь с подозрением. Слова «моё творчество» — с психологической точки зрения тревожный симптом. Хуже может быть только выражение «занимаюсь креативом». «Креатив», «креативный» — не мои лексические единицы, как теперь говорят. У фотохудожника Ильи Пиганова был когда-то ремень с пряжкой со смешной надписью, кажется, по-французски, «Искусство – грязная работа, но кто-то должен это делать». Иосиф Бродский называл свою поэзию «стишками», а сейчас у дизайнеров и фотографов всё — креатив, творчество. Другое дело, что со временем, порой быстро, чаще нет, предметы дизайна иногда занимают место в музеях, воспринимаются как искусство. Но это — не забота дизайнера. Делать заведомо «креативные», «фестивальные» работы — ложный путь. Время всё покажет и рассудит.
БИЗНЕС-ПРО
