Принимаем как аксиому, что без определения целевой аудитории не обойтись.
А для этого нужно точно попасть в потребность людей. Когда начинающие эксперты изучают маркетинг, описание их целевой аудитории выглядит как «Женщина, 20-40 лет с доходом средним и выше среднего». Этого недостаточно.
Пример 1.
Услуги карьерного консультанта. Женщина в 20 ищет первую работу. У неё много времени и мало денег. Женщина в 40 построила карьеру и ищет возможность перейти на топовую позицию в международной компании. У неё много денег и мало времени.
Пример 2.
Услуги дизайнера интерьеров. Женщина в 20 живёт в студии или снимает, её максимум – перекрасить стены. Женщина в 40 живёт в 5К квартире и собирается строить большой дом, куда переедет с 3 детьми и собакой.
И это только расхожие гипотезы, которые тоже нужно проверять! Но в любом случае важно понимать путь клиента к появлению потребности, к её осознанию и к решению о покупке. В какой момент появляется потребность.
Скажем, если вы уже регистрировали своё юридическое лицо, вы знаете, что в следующие несколько дней после подачи документов поступает шквал звонков от банков об открытии расчётного счёта. Ни один из этих банков не ориентируется на возраст или доход, их интересует СИТУАЦИЯ, в которой проявляется потребность.
Поэтому нужен конкретный человек, которого можно расспросить и понять его историю, его потребности, мотивы, страхи.
Такой человек может найтись в окружении эксперта.
Это клиент эксперта или клиент конкурента. Глубинное интервью даёт представление о том, где искать таких же клиентов и с каким предложением к ним приходить. Так появляются самые успешные нишевые продукты, бьющие точно в цель.
Проверить соответствие продукта потребителю просто: рассказать человеку про свой товар или услугу и спросить, купил бы он прямо сейчас? Если нет, то почему?
Не продавать сразу. Просто спросить, как коллегу-эксперта, людям это приятно.
Вот пример: на «НеДеловой встрече» предприниматели находят таких людей с похожими потребностями и спрашивают, что бы те у них купили.
Таким человеком может быть сам эксперт.
Когда-то эксперт прошёл через ситуацию, решение которой было неочевидным, и придумал свой путь. Его опыт даёт право предлагать это решение другим.
Тогда всю необходимую информацию можно находить в своей собственной истории. И ориентироваться на свои предпочтения и интересы.
Помните значки Гербалайфа «Хочешь похудеть – спроси меня как»? Эта реклама ориентирована на людей, которые хотят стройности и кому нужен пример перед глазами. Эксперт, переживший развод и рассказывающий об этом в конструктивном контексте, понятнее для аудитории, нуждающейся в консультации по отношениям в семье.
И проверять так же просто: задать себе вопрос «купил бы я сам у себя вот эту услугу?».
Это всё нужно для двух целей:
— давать контент по запросам аудитории и с историями, в которых эти люди узнают себя;
— настраивать рекламу. Ориентация на пол-возраст – это самые простые настройки в любой рекламной системе, и они не отсекают ненужные вам сегменты, в итоге вы заплатите больше
Через некоторое время целевая аудитория, например, для услуг бебиситтеров или для двухэтажных кроватей может выглядеть примерно так: «Мамы 2 или 3 разнополых детей, живущие в 2К или 3К в районе станции метро, покупающие продукты с доставкой, читающие паблики про хозяйство, с доходом от 250 т.р. на семью».
С таким описанием гораздо продуктивнее пойдёт поиск пересечений с другими экспертами, будет легче находить подходящие каналы продвижения и становиться богатым экспертом.
Мария Харченко, Главный редактор портала Probisness.ru
