Один мой знакомый экономист недавно написал :

«…Психологически российский бизнес был лучше готов к кризису 2008 года, чем за 10 лет до этого, благо опыт уже был. Но он оказался не готов к тому, что выход из кризиса затянется настолько. Точнее, что его не будет совсем, потому что никакой это давно не кризис, а просто изменившийся мир. Теперь мы привыкаем жить в мире, в котором почти ничего не растет само по себе.

А если рынок, на котором оперирует бизнес, не растет или растет слишком медленно, управлять таким бизнесом нужно совершенно иначе. Бизнес в условиях рыночного роста – это, в первую очередь, инвестиции в увеличение мощностей и площадей, расширение ассортимента и географического присутствия. Бизнес в условиях стагнации – это точечная работа над издержками, ювелирное управление ассортиментом, покупки, слияния и поглощения конкурентов или других бизнесов, обещающих синергетический эффект. Но главное – активные продажи и маркетинг.

В бизнесе наступает новая и интересная эпоха, и рецессия только ускорила ее приход. С одной стороны, собственники уже немолоды, и поэтому им, во-первых, уже труднее усваивать новые идеи, а во-вторых, в их жизни уже нет места подвигу, им уже трудно вкалывать как на заре становления капитализма.

С другой стороны, правила игры на стагнирующем рынке требуют изменений, совершенно иных подходов, принципиально другой организации всего – продаж, маркетинга, производства, логистики, инвестиций и так далее».

Я с ним абсолютно согласен, потому что маркетинг-ориентированность бизнеса – это реакция на бренд-ориентированность потребителей.

Однако 80% проектов, которые  заканчиваются неудачей, имеют для этого всего одну причину:

Неправильно сформированную задачу!
Вот, например, цитата из технического задания, одного из тех, которые приходят нам в клиентский отдел ежедневно:

«Изменения в логотипе: логотип должен быть основан на какой-либо легенде, при этом его исполнение должно сочетаться с предыдущей версией (узнаваемость)». Непонятно, что этим хотели сказать?

Я полагаю, что речь идет о поиске идеи бренда и придания осмысленности всему стилю компании, желании добиться понимания какого-то значения, которое компания имеет на рынке или собирается достигнуть, способе построения общения с целевыми группами.

 «Легенда» может разрабатываться для потребительского рынка (шоколад, молоко, пиво и другие) в соответствии со стратегией бренда и только для очень определенных целевых групп, которые могут в нее поверить или просто понять, что это сказка («Веселый Молочник», «Простоквашино» и т.д.).

В корпоративном брендинге целевых аудиторий намного больше, как правило, в «сказки» никто не верит, и тут очень важно понимать самые значимые целевые группы, группы влияния, понимать людей, принимающих решение. Кто из них является ресурсом для бизнеса?

Всё это мы определяем на самом первом этапе разработки бренда в многофакторном анализе «окружающей среды» вашего бизнеса и текущем аудите вашего бренда.

А «сказки и легенды» на рынках B2B — это то, что противоречит ключевой задаче брендинга в B2B, т.е. формированию доверия у различных целевых групп. Например, одной из ключевых аудиторий на рынке B2B являются собственники бренда. Поэтому очень важно понимать, как они соотносят себя, свой бизнес с тем образом, который бренд призван создавать.

Например, у одного из наших клиентов такие целевые рынки в категории В2В:

  • Торговля – 27 %
  • Производство – 20%
  • Строительство – 9%
  • Госучреждения, НИИ – 7%
  • Финансовые и страховые услуги – 6%
  • Спорт – 3%
  • Разные услуги – 27%

…«Как правило – это руководители-мужчины в возрасте от 25 до 65 лет с высоким доходом».

— Отлично! Ведь это всё люди с совершенно разным представлением о прекрасном, о добре и зле. На каждом из этих рынков и категорий свои правила игры.

Мужчина-чиновник и мужчина–предприниматель, находясь в одном возрасте или даже с одинаковым доходом, — это совершенно разные люди. А возраст 25 — 65 — это три поколения с разными жизненными ценностями и установками. Всеми нами движут разные мотивы, у нас есть различные причины для покупки или отказа от взаимодействия с компанией.

В корпоративном пространстве «Легенды» — это не что иное, как четко выстроенная стратегия, опирающаяся на сильные стороны и представляющая из себя глобальную идею бизнеса (BIG IDEA), с ответом на вопросы: о чем наш бренд, для кого он предназначен, какую проблему он решает и почему нам можно верить? Кроме этого, должна быть уникальная идея, отличная от конкурентов!

Итак, если у вас есть бизнес-задача, вы видите цель или пока находитесь в ее поиске, то для вас крайне важно поставить рядом с бизнес-целями приоритетную задачу — построить бренд компании в соответствии с желаемым позиционированием на рынке. Для этого необходимо разработать и внедрить комплексную стратегию продвижения бренда, выработать тактику адекватного реагирования на изменения спроса и продаж, применяя гибкую коммуникационную политику во взаимодействии со своими целевыми группами.

Алексей Царегородцев,
генеральный директор
брендинговой компании REALPRO (Москва)